Suponha que você seja um comprador experiente que já lidou com centenas de vendedores B2B.

Qual porcentagem deles você diria que é excelente, boa, mediana ou fraca?

De acordo com um novo estudo feito com mais de 230 compradores, 12% dos vendedores são excelentes, 23% bons, 38% medianos e 27% fracos. A má notícia é que os vendedores com baixo desempenho não têm consciência de que são mal avaliado pelos compradores, tampouco entendem o porquê. Eles não param para analisar e entender por que perderam uma negociação ou um cliente antigo. Também não sabem por que não foram selecionados ou inconscientemente colocam a culpa em fatores que não estão sob seu controle.

Entrevistas com compradores mostram sete importantes lições sobre os erros que os vendedores cometem e por que perdem vendas.

1. Eles não são confiáveis ou respeitados. Os clientes podem pensar em um vendedor como alguém tentando vender algo, um fornecedor com quem negociam, um importante parceiro estratégico para o negócio ou um consultor de confiança cujo conselho seguem. Obviamente, um consultor de confiança tem muitas vantagens sobre o vendedor concorrente. No entanto, apenas 18% dos vendedores com quem os compradores tiveram contato durante o ano passado poderiam ser classificados como consultores confiáveis, os quais eles respeitam.

2. Eles não conseguem manter uma conversa produtiva com os diretores executivos. Embora os vendedores com frequência interajam com o pessoal de nível hierárquico mais baixo ou médio, as raras conversas que têm com tomadores de decisão C-level, são as que determinam diretamente se vão fechar ou não a venda. Além disso, é crucial os vendedores entenderem como os executivos do C-level pensam para se comunicar com eles na mesma linguagem. Infelizmente, os compradores relatam que menos de um em cada três vendedores consegue manter uma conversa satisfatória com diretores executivos.

3. Eles não conseguem explicar de maneira clara como a solução que estão oferecendo irá beneficiar a empresa do comprador. Compradores acumulam informações que os ajudam a justificar suas decisões estratégicas. Em outras palavras, o valor estratégico de um produto abrange as razões e argumentos que os compradores usam com a alta direção e com outras pessoas na empresa sobre o porquê deveriam comprar o produto. Diferentes valores estratégicos incluem aumentar a receita, reduzir os custos, ganhar uma vantagem competitiva e padronizar as operações a fim de diminuir os riscos. Entretanto, os compradores afirmam que apenas 54% dos vendedores com quem lidaram conseguiram explicar de forma clara como a solução que estão vendendo pode impactar a empresa do comprador.

4. Eles são muito egocêntricos. Pediram para os participantes do estudo escolherem qual a razão principal para não gostarem de interagir com os vendedores. Suas respostas revelam que se sentem pressionados por vendedores egocêntricos. Quarenta e quatro por cento acham que os vendedores estão apenas cumprindo sua própria agenda, enquanto 25% consideram que os vendedores só querem vender. Vinte e três por cento não se sentem confortáveis, pois acham difícil falar “não” para os vendedores e 8% comentaram que os vendedores não são o tipo de pessoa com quem se relacionam. A mensagem é clara: os vendedores deveriam se concentrar mais em ajudar os compradores a atingir seus objetivos do que apenas faturar.

5. Eles usam a estratégia errada para fechar a venda. Foram apresentadas várias estratégias de fechamento aos participantes do estudo, a fim de que pudessem entender como responder. No geral, técnicas mais agressivas de fechamento como “essa será a última vez que conseguiremos prorrogar essa oferta e precisamos de uma resposta imediata” foram apontadas como as menos eficientes. Uma abordagem agressiva de fechamento leva a duas opções de resposta: “sim ou não” e fica associada a uma mentalidade de “é pegar ou largar”. Técnicas de fechamento mais suaves, tais como: “se você gastar mais R$1.000,00 receberá um desconto de 10% sobre o pedido inteiro”, foram classificadas como mais eficazes. Um fechamento suave é baseado numa sugestão que leva o comprador a acreditar que está agindo de acordo com a própria vontade, quando na verdade foi induzido a tomar essa atitude.

6. Eles não amenizam o risco da compra da solução. Compradores B2B empresa para empresa são obcecados por atenuantes de risco, pois interações com vendedores no passado os deixaram céticos. Consequentemente, eles fazem os vendedores atenderem a inúmeras solicitações na proposta, preencherem planilhas extremamente trabalhosas e documentar cada característica do produto para provar que realmente existe. Ainda assim, uma das principais razões para uma compra não se efetivar, depois de uma extensa avaliação, é o vendedor não ter amenizado o risco da compra.

A tolerância ao risco varia de acordo com a função e o setor. Não é de surpreender que TI e contabilidade apresentem uma tolerância ao risco menor que marketing; áreas dinâmicas e criativas, como moda e mídia, têm uma tolerância ao risco maior que aquela do setor público ou da assistência médica. Os vendedores deveriam entender essa dinâmica e atenuar as preocupações dos compradores com relação ao risco.

7. Eles não conseguem estabelecer uma conexão pessoal com o comprador. Há um ponto de equilíbrio em que o comprador respeita a convicção dos vendedores e não se sente ofendido pela insistência deles, o que possibilita o desenvolvimento da relação. Compradores citaram cinco razões principais para não haver “química” ou uma conexão pessoal com um vendedor em particular.

•   O vendedor era muito insistente.
•   Havia uma diferença nos estilos de comunicação.
•   A personalidade do vendedor era muito diferente da minha.
•   O vendedor ficava muito ansioso fazer amizade comigo.
•   Havia uma diferença de idade.

A maioria dos vendedores se sente muito confortável em vender para certos tipos de pessoa. No entanto, estabelecer uma boa relação com alguém tão diferente deles é muito pouco provável. Por não saberem muito bem como se comportar, eles acabam agindo de uma forma que o comprador considera muito insistente ou tentam compensar sendo exageradamente amigáveis.

Não é de surpreender que 81% dos compradores tenham afirmado que prefeririam falar com alguém que compartilhasse dos mesmos costumes. A conclusão é que os compradores irão preferir os vendedores com os quais desenvolverem uma boa relação. Por último, o vendedor quer ser um comunicador camaleão. Assim como o camaleão muda de cor para combinar com o que está a sua volta, o objetivo do vendedor é falar a língua do comprador (em nível industrial, técnico e funcional) a fim de transformar um cético em alguém que acredita.

Steve W. Martin dá aula de estratégias de vendas na University of Southern California Marshall School of Business. O título de seu novo livro é: Heavy Hitter I.T. Sales Strategy: Competitive Insights from Interviews with 1,000+ Key Information Technology Decision Makers.

Tradução: Luciana Andraus

Fonte: Harvard Business Review Brasil